Η διαφήμιση δεν πουλάει απλώς προϊόντα. Πουλάει την ιδέα ότι ο άνθρωπος, έτσι όπως είναι, δεν είναι αρκετός.
Του δείχνει ένα πρόσωπο χωρίς ρυτίδες, ένα σώμα χωρίς ατέλειες, ένα σπίτι χωρίς ακαταστασία, ένα αυτοκίνητο χωρίς λογαριασμούς, μια ζωή χωρίς πλήξη. Και ύστερα του ψιθυρίζει το μαγικό: αγόρασέ το και θα γίνεις αυτό που θα ήθελες να είσαι.
Η μεγάλη επιτυχία της διαφήμισης δεν βρίσκεται στο να πείσει κάποιον πως χρειάζεται ένα προϊόν. Βρίσκεται στο να τον πείσει πως χρειάζεται μια διαφορετική εκδοχή του εαυτού του. Το προϊόν γίνεται τότε το υποτιθέμενο πέρασμα από την ανεπάρκεια στην αποδοχή, από την ασημαντότητα στη λάμψη, από τον φόβο στη σιγουριά.
Η ανθρώπινη ματαιοδοξία είναι ένα ανεξάντλητο κοίτασμα. Δεν τελειώνει ποτέ, γιατί πάντοτε υπάρχει κάποιος ομορφότερος, νεότερος, πλουσιότερος, επιτυχημένος ή περισσότερο επιθυμητός. Η διαφήμιση δεν χρειάζεται να δημιουργήσει αυτή την ανασφάλεια· αρκεί να την καλλιεργήσει. Να τη μεγαλώσει λίγο. Να της δώσει ένα πρόσωπο, ένα λογότυπο και μια τιμή.
Κάποτε ο άνθρωπος αγόραζε επειδή χρειαζόταν κάτι. Σήμερα συχνά αγοράζει για να αποδείξει κάτι. Στους άλλους, αλλά κυρίως στον εαυτό του. Δεν αγοράζει το ρούχο· αγοράζει το βλέμμα των άλλων πάνω του. Δεν αγοράζει το αυτοκίνητο· αγοράζει κοινωνική θέση. Δεν αγοράζει την κρέμα· αγοράζει την υπόσχεση ότι ο χρόνος μπορεί, για λίγο ακόμη, να εξαπατηθεί.
Και κάπου εδώ η διαφήμιση συναντά την πιο παλιά ανθρώπινη αδυναμία: την ανάγκη να αγαπηθεί κανείς, να θαυμαστεί, να μη γεράσει, να μη μείνει πίσω.
Το εμπόρευμα είναι απλώς το πρόσχημα. Το πραγματικό προϊόν είναι η ματαιοδοξία μας.
Κι όσο ο άνθρωπος φοβάται πως δεν είναι αρκετός, η αγορά θα βρίσκεται πάντα εκεί για να του πουλήσει κάτι που υποτίθεται πως θα τον κάνει αρκετό.
Μόνο που η ματαιοδοξία δεν χορταίνει. Όσο την ταΐζεις, τόσο μεγαλώνει. Κι έτσι ο άνθρωπος αγοράζει, στολίζεται, επιδεικνύεται, συγκρίνεται - και ύστερα γυρίζει μόνος μπροστά στον καθρέφτη, για να διαπιστώσει πως κάτω απ’ όλα αυτά παραμένει ο ίδιος.
Η διαφήμιση, βέβαια, δεν έχει τέτοιες ευαισθησίες. Δεν θέλει να τον θεραπεύσει από τη ματαιοδοξία του. Θέλει να την κάνει καταναλωτική ανάγκη.
Και ίσως αυτή να είναι η πιο μεγάλη της επιτυχία: να μας κάνει να ντρεπόμαστε για αυτό που είμαστε, να λαχταρούμε αυτό που δεν είμαστε, και να πληρώνουμε ακριβά για να ξεχάσουμε, έστω για λίγο, πως στο τέλος όλα τα στολίδια πέφτουν.
Γιατί ο άνθρωπος μπορεί να αγοράσει το πρόσωπο που ονειρεύεται,
το σώμα που επιθυμεί,
το κύρος που ζηλεύει,
το σπίτι που θαυμάζουν οι άλλοι.
Μα δεν μπορεί να αγοράσει εκείνο το ένα πράγμα που πραγματικά του λείπει:
την ειρήνη με τον εαυτό του.
Κι έτσι συνεχίζει να αγοράζει.
Μέχρι που μια μέρα, μπροστά στον τελευταίο καθρέφτη,
θα ανακαλύψει πως πέρασε τη ζωή του προσπαθώντας να γίνει αρεστός σε ανθρώπους που επίσης προσπαθούσαν να γίνουν αρεστοί.
Και τότε, ίσως, θα καταλάβει το πιο πικρό αστείο της διαφήμισης:
δεν μας πούλησε ποτέ την ευτυχία.
Μας πούλησε την ελπίδα πως η ευτυχία βρίσκεται στο επόμενο πράγμα που θα αγοράσουμε.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου